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一. 用途:
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引子 市场研究公司Counterpoint在2019年2月发布的报告称,2018年全球智能手机市场首次出现下滑,出货量从2017年的15.588亿部下降到了2018年的14.983亿部,降幅为4%。 这两家手机品牌以渗透到中国乡镇级别的线下专卖店为傲。 有经销商向我们透露,OV此举如同「养蛊」,不考虑渠道布局在一条街上开上数十家门店,生意好的时候大家都有钱赚卖的都是OV的手机,生意不好的时候就相互竞争厮杀。 专卖店走访:线上产品冲击线下渠道 在采访中,一名在山东某地开OV专卖店四年的店主李智(化名)告诉我们,OV现在推出的线上电商产品正在冲击线下,线上产品高配低卖,很多消费者来店里求购线上推出的产品,但店里却无法满足用户需求,已经造成经销商的客户流失。 最初打价格战的时候,石佳也会给消费者送礼,但后来因为利润实在太微薄无法再送了。再加上现在整体环境不佳,需要丰富店里的产品线,他还引进了小米生态链产品,相对产品多样,用户群体丰富,线上线下价格也比较透明。 鉴于小米的电商模式基本上去掉了中间流通环节,可以让小米手机在价格、配置上找到中间点,让用户以比较低价格购买到配置比较好的产品。 这多品牌运作交错,这复杂的定价,这低配高价的别扭,OV兄弟倒是一脉相承,都开始了拧巴的线下与线上的博弈。 有媒体解读称,OV为了摘掉「厂妹机」、「低配高价」的帽子可谓用心良苦,调整产品线发力线上才是目的。 从上面的分析我们可以看到,OV已经从品牌策略、产品策略、定价策略上进行了调整,从另一个非常重要的营销打法策略来看,OV也开始从硬广模式逐渐向线上互联网营销模式转变。 说起OV两大品牌的市场投入,估计全球手机圈的品牌都回眼红。一线城市哪里的广告牌最贵就做哪里,哪个品牌的综艺节目火就冠名哪个,哪个艺人最近出名就签哪个。OV两家几乎把中国最出名的艺人代言全包圆了,让其他手机品牌连签个代言人都找不到人可签,这种格局可以说是自手机发明以来的几十年未见的场景。 根据公开报道,2014年底,在湖南卫视2015黄金广告资源招标会上,OPPO和vivo分别以4亿和3.5亿的高价拿下《偶像来了》和《快乐大本营》的冠名。次年vivo更是以7亿的价格继续独家冠名《快乐大本营》,OPPO则以5亿拿下《我们来了》。 从代言人来看,据不完全统计,OPPO签约的代言人就分别有周杰伦、李易峰、张震、杨洋、杨幂、鹿晗、迪丽热巴、陈伟霆、TFBOY、杨紫、张一山、郑凯……而vivo也不甘示弱签约的代言人就包括宋仲基、彭于晏、鹿晗、周冬雨、斯蒂芬 · 库里、蔡徐坤、刘雯、王嘉尔、倪妮…… Counterpoint的全球数据显示,OPPO和vivo在2019年第一季度,全球销量市场份额分别为8%和7%,去年同期则分别为6.1%和5.4%。 拼多多深谙五环外的消费者才是其核心用户,不管是冠名综艺节目的冠名还是明星代言的营销方式,其最有效拉动的恰恰是线下人群,拼多多这是开始向OV偷师线下营销之道。 很显然,线上广告的优势在于能够精准的锁定线上用户人群。OV要改变厂妹机的观感,要走进大城市的网络生活,要挤进大城市年轻人的碎片时间,显然传统的线下受众不再是OV重点关注对象和目标用户。 OV的几大策略转型背后,其实反映了原有线下渠道模式的陈旧单一、重渠道不重视用户的低效率模式,这种模式跟用户之间无直接联系、无互动,而且低端暴力、人力驱动下效率低,是非常过于传统的销售模式。 零售模式可以理解为To C的模式,社会上的活人是你的客户,只有把产品亲自送到每一个消费者手里,才算完成销售。 代理商们可没那么容易被激活,被甩掉。
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